山西在悄然中变化。其风光，其文化，其价值，其魅力，诱惑着全省、全国乃至全世界的投资者和观光客。
岁末回眸，我省旅游业的种种努力的确卓有成效：前11个月，全省累计接待国内游客1.85亿人次，同比增长30.83%；实现旅游总收入1714.76亿元，同比增长33.72%。
1.85亿人次，5倍于我省总人口的人流进入山西，其吃住行游购娱对经济的拉动显而易见：今年前三季度，全省实现旅游增加值661.87亿元，占全省GDP比重上升到7.6%，占服务业增加值比重22.3%。为全省增加财政收入267亿元，占全省财政总收入的12.6%。
旅游业正在成为山西转型发展的先锋力量。
更开放。旅游业的发展得到了前所未有的关注，并因此散发出巨大的吸引力
应该说，调整产业结构的努力我们已经做了很多年，但资源型经济的巨大惯性使转型变得很艰难。
国际金融危机冲击让山西加快了转型的步伐。2010年转型跨越发展战略实施，响亮提出将旅游业打造成为全省转型跨越发展的先导产业、战略性支柱产业和人民更加满意的现代服务业；同年，我省被确定为国家资源型经济转型综合配套改革试验区；2011年，省委书记袁纯清等领导先后带队赴瑞士、意大利等国进行旅游推介；省政府确定12个旅游标杆项目纳入综改区建设范畴；成立山西文化旅游产业投资公司，打造龙头型旅游企业……旅游业的发展作为转型发展的先导产业新定位更加突出。
山西以更加开放的姿态发展旅游业，对各类资本形成巨大的诱惑。省外资金大量涌入，资源整合后退出煤焦领域的民间资本也越来越多，成为旅游业发展的强大驱动力。北京莱茵湖畔投资开发公司32亿元开发沁县圪芦湖景区，上海云峰集团23亿元开发广胜寺，北京天星创美公司15亿元开发榆社云竹湖……
吉县人祖山景区开发是今年颇具规模的一个旅游项目。作为投资人，耿世文斥资近8亿元，从煤炭转向旅游。他说：“投资转型肯定有风险，不过看旅游业的发展态势，我有信心。”
对旅游业有信心的又何止耿世文一人。大同市祥和谷滑雪暨四季度假区项目总投资80亿元，晋中石膏山综合开发项目总投资66亿元……今年全省在建的84个项目中，有近70%来自省内传统产业的转型投资。而从2008年至今，煤炭、电力等企业转型投资旅游超过400亿元，带动其他社会资本1400亿元。
产业政策的引导也点燃了全省11个市发展旅游业的热情。大同投资16亿元改善云冈景区环境，景区面积扩大了10倍，文化展示内容更加丰富。忻州，冶金业占财政85%的代县举全县之力开发雁门关旅游景区，开放当年就实现盈利。晋城，煤炭企业几年累计28亿投资旅游业，王莽岭、珏山、蟒河吸引了越来越多的游客……
“挖旅游富矿”成为山西经济转型的切入点。
更给力。山西旅游业规模的不断扩大，凸显了品牌效应在优化经济结构中的积极作用
长期以来，我省一直使用“华夏古文明山西好风光”的旅游宣传口号。2011年，经过4个月的海选、初选、复选及网络投票，“晋善晋美”成为山西旅游新形象。
有专家认为，“晋善晋美”用得很巧妙，而且进一步挖掘了山西厚重的文化内涵。中国旅游研究员学术委员会主任魏小安说，“善”和“美”是人类在旅游中所追求的两种体验。“善”是一种人文精神，在山西就可以体验到华夏文明 “善”的境界。资深财经媒体人何力认为，“晋善”蕴含着山西人善良、朴实、诚信的优良品格，“晋美”代表着山西五千年历史文化和壮美的自然风光及新兴的社会发展面貌。
今年年初，我省整合了11个市、36个景区的旅游资源，在“晋善晋美”的主题下，17个不同版本的广告宣传片在央视、凤凰卫视等媒体的黄金时段长时间大规模播放，全面推广山西旅游整体形象，充分展示各个景区的特色。同时，通过互联网、会展节庆活动、区域旅游合作、旅游纪念品宣传等进行品牌塑造。“晋善晋美”在很短时间内为人们所熟知，目前认知度已达51.5%。
新浪网友泡泡说：山西的风景很美，人文历史厚重，令人陶醉。网友nizz说，10月份去了太行山大峡谷，那里风景如画，完全颠覆了过去黄土漫天的印象。
如同网友所评论的，我省提升景点景区软硬件质量的工作一直有条不紊地进行着。比如，五台山改造提升工程，“印象五台山”大型情景体验剧、景区管网入地、引水等正一项一项落实；便民旅游咨询服务点全面铺开；旅游行业信息化系统逐步完善；旅行社、星级酒店、景点景区满意度调查督促提升服务水平……
不懈的努力使旅游业的规模不断扩大，产业贡献率居第三产业首位。2008年到2012年，旅游景区点由365处增加到543处；A级景区由60处增加到116处；旅行社由668家增加到824家，首次有4家旅行社营业收入突破亿元。希尔顿、凯宾斯基、假日、万达文华等一批国内外知名品牌酒店落户山西，五星级饭店增至18家。
旅游业带动社会发展的作用也越来越显著。张国兵，武乡县砖壁村农民。去年才开办农家乐的他，今年便在自家院子东西两面盖起了6间房。“前些年，紧着攒钱也盖不起房。我的农家乐是沾了红色旅游的光。”张国兵说。
今年前三季度，旅游产业直接增加城乡居民收入266亿元，占城乡居民总收入的10.2%。旅游业还提供了更多的就业机会。2008年至2011年，旅游从业人员由114.6万人增加到162.3万人，平均每年增长近10万人。
旅游业不仅间接地带动和影响农业、工业、城建、文化等行业的发展，而且促进了金融、保险、信息等现代服务业发展。2011年，我省旅游总收入相当于服务业增加值的34.6%，比2005年提高30.5个百分点。
更自觉。旅游业不断进行着自身的转型升级，不断寻求旅游与文化的深度融合
近年来，旅游业体制机制创新在不断的探索中。运城市将关帝庙、永乐宫的经营管理权下放至景区所在区县，实现了资源的有效配置；大同云冈石窟与全国著名的旅游管理公司深圳锦绣中华合作，引进先进的管理模式；忻州开始着手五台山的体制革新，实行政企分开；长治对太行山大峡谷景区重新整合，实行统一规划管理；晋中榆次后沟景区独创“景区托管”模式……
这些折射出旅游业内部正在加速转型升级，过去以量的扩张为主的山西旅游业向量的扩张与质的提升并举转变。
以挖掘文化内涵提升景区品位，山西旅游的吸引力在增强。
今年10月6日，记者在武乡大型实景剧《太行山》散场时遇到了北京游客张子彬，他说：“很震撼。以前对红色旅游的印象也就是看陈列听讲解，没多大意思。这里有体验、有参与、有互动，红色文化给人留下深刻的记忆。”
晋城皇城相府景区的陈廷敬迎驾的开城仪式、展示太行文化的 “八音会”，平遥古城的县太爷升堂、普救寺的西厢记表演……文化元素的加入让景区更具魅力。
文化与旅游的深度融合，形成巨大的品牌效应。目前，我省已经形成宗教古建、晋商文化、寻根觅祖、太行山水、黄河风情、红色经典6大特色文化旅游品牌。与此同时，旅游产品结构也明显优化，生态休闲等新兴旅游产品所占比例已近一半。
“按照做大在文化、拓展在旅游的思路，我们着力打造‘晋善晋美’的山西旅游整体形象。旅游业在转型跨越发展进程中的角色不断变化和升级。下一步我们会以综改试验、先行先试为动力，大力推进旅游产业改革发展和旅游资源整合。”省旅游局局长席小军如是说。
我们看到，善与美是山西旅游的追求；我们相信，“晋善晋美”的诱惑会越来越大。
